"Chaque jour, nous sommes exposés à plus de 1 500 annonces, ce qui constitue possiblement la force éducationnelle la plus puissante de la société. [...Les annonces] vendent des valeurs, des images et des concepts de succès et d’estime, d’amour et de sexualité, de popularité et de normalité. Elles nous disent qui nous sommes et qui nous devrions être."

 Jean Kilbourne, "Beauty and the Beast of Advertising"

1- Supériorité : Attention au positionnement, à la taille, au niveau d’attention de l’homme par rapport à celui de la femme, montrés dans l’annonce. L’homme est au dessus, plus haut lorsque le couple est étendu, il regarde droit dans l’objectif alors que la femme a le regard détourné et est rêveuse...

2- Démembrement : Les parties du corps de la femme sont traitées séparément, "[...] perpétuant le concept selon lequel le corps d’une femme n’est pas relié à sa pensée et ses émotions. Le message caché : Tant qu’une femme a de belles jambes, qui s’intéresse à ce qu’elle est ?" Par ailleurs, la tâche d’être belle n’est jamais terminée, il faudra à la femme des seins fermes, des lèvres douces et pulpeuses et un beau derrière pour aller avec ses jambes - éléments qu’on pourra certainement se procurer grâce à une autre publicité.

3- Enfantillage : "Alors que les hommes montrés seuls sont sûrs d’eux, forts et sérieux, la femme présentée seule est enjouée, badine, perpétuant l’idée selon laquelle les femmes sont des enfants et ne peuvent être prises au sérieux."

4- Inclinaison : La femme ploie, se courbe, que ce soit de façon détendue, séductrice ou soumise. "Elle paraît déséquilibrée, insécure et faible." L’homme, lui, se tient droit, inflexible et maîtrise la situation.

5- Domination/violence : Le maquillage marqué autour des yeux, la coiffure échevelée, la femme prostrée ou étendue par terre, dominée par la caméra. L’œil au beurre noir revampé et l’agression glamour !

6- La femme fantasme : Toutes les situations précédentes, mais avec une victime consentante, célébrée et délicieusement perverse. Le message cette fois-ci : la femme aime être dominée, choisit de traiter son corps comme une machine de sexe et de séduction, et prévoit elle-même l’heure et du lieu de son viol collectif.

Inspiré d’une recherche de Barbie White, Media&Values, sur l’étude Gender Advertisement par Erving Goffman, Harper Colophon Books, 1979. Traduction libre.