Objectivation

La publicité tend à faire des femmes des objets, au sens propre et figuré. Les publicitaires placent les femmes dans des positions inconfortables, anormales, les jambes écartées ou les corps tordus, dans un déséquilibre qui accentue leur fragilité, leur vulnérabilité et leur disponibilité.

L’accent en mis uniquement sur les jambes, les seins ou les cuisses, réduisant les femmes non seulement à un simple corps, mais surtout un corps objet de désir. Lorsque le visage est montré, l’insistance est portée sur une bouche entrouverte, désirante et désirable. Il arrive même que des signes ou objets quelconques obstruent le cou ou la bouche, réduisant les femmes à l’état de silence ou leur coupant littéralement la tête.

Quant au regard, il est la plupart du temps oblique ou dirigé vers le bas, signe manifeste de soumission. Souvent, la tête est tout simplement coupée de l’image ; cette symbolique assez usitée n’est pas innocente et passe le message insidieux qu’il n’est même pas nécessaire pour les femmes de posséder une tête, tant qu’elle possède un corps à donner aux regards.

Hypersexualisation/Bestialité/Pornographie

La publicité propose actuellement des modèles hypersexualisés qui tendent vers la pornographie. Des images que nous voyons à tous les jours pourraient très bien se retrouver dans des magazines pornographiques, si certains détails n’étaient pas dissimulés par une marque de vêtement ou de laveuse.

Cela ne marque pas l’acceptation d’une sexualité ouverte et libre - au contraire, il s’agit plutôt d’une imposition unilatérale d’une sexualité dominée par les hommes, dans laquelle les femmes sont des objets mis au service des fantasmes masculins.

On n’hésite plus à montrer dans la publicité des images de sexualité violente dont les femmes sont le plus souvent les victimes, quand elles ne sont pas clairement associées à des animaux. Cette bestialité est surtout manifeste chez les femmes de couleur, qui, par leur exotisme, sont naturellement associées à une sexualité débordante et incendiaire. Ces images fondent une idée de la sexualité qui est fausse, faisant de la violence ou de la bestialité des comportements non seulement normaux, mais attendus.

Exploitation des rôles traditionnels hommes-femmes

La publicité, comme la majorité de l’information que l’on reçoit, reprend, renforce et construit des conceptions du féminin et du masculin. Cependant, la publicité tend à consolider les différences entre les genres, et à caractériser des identités stéréotypées. Un fossé énorme sépare les intérêts des hommes des femmes.

Plus souvent, les hommes sont en état d’action, en position de pouvoir. Les femmes sont plutôt en état de passivité et de disponibilité, soumises à la volonté d’une autre personne.

L’hétéronormativité est presque toujours de mise : l’hétérosexualité est érigé état « naturel » des êtres humains, et rarement présente-t-on d’autres formes de relations.

Bref, la publicité crée des attentes quant aux traits de caractère, du rôle et de l’image que doivent avoir les hommes comme les femmes En les soumettant à la pression de ces objectifs inaccessibles, la publicité pousse les gens à consommer toujours plus afin de s’approcher d’un idéal qui n’a jamais existé.

La répétition d’un message unique

La répétition fait mal : c’est la répétition, jour après jour, d’images de femmes comme objets sexuels, qui donne toute sa perversité au message publicitaire. Ces images de sexualité, sous un mode nymphomane ou lolita, ne sont contrebalancée que par d’autres stéréotypes : la jeune vierge effarouchée, la sainte mère de famille et la méchante belle-mère.

Nulle place pour des femmes « ordinaires », menant une vie en équilibre entre un travail, une famille, des amis, des engagements politiques ou culturels et, aussi, une vie sexuelle.

La vie des femmes semble déterminée par leur sexualité - ou plutôt par l’idée que les hommes - publicitaires, propriétaires d’entreprises, consommateurs- s’en font.

Mention spéciale : American Apparel

Les gagnants toutes catégories confondues : hypersexualisation, objectivation, passivité, sexualité déviante, bestialité...

Certaines publicités de cette compagnie de vêtements soi-disant éthique encouragent le tourisme sexuel, le snuff (film porno violent « fait maison ») ou la comparaison (humoristique ?) entre une chienne et une femme !

Ces mannequins, dont la fonction de travailleuse pour la compagnie est secondaire à leur sexualité, sont presque toujours non-blanches. Leur corps est offert à qui voudra les prendre ; d’ailleurs, le photographe les prend la plupart du temps en contre-plongée, dans un lit défait ou par terre. Si les femmes prises en photos changent à chaque semaine, révélant leur caractère jetable, on suppose que le photographe reste le même.